Sind Sie Team SEO oder Team SEA? Diese Frage entfacht immer wieder hitzige Diskussionen darüber, welcher Marketing Ansatz denn nun sinnvoller wäre. Warum wir darüber aber nicht streiten sollten, klären wir in diesem Artikel.
Viele unserer Kunden waren vor unserer Zusammenarbeit der Ansicht, lieber in Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu investieren, als in bezahlte Google Anzeigen (SEA). Schließlich möchte man nicht für Anzeigen bezahlen, wenn auch organische Sichtbarkeit möglich ist. In den meisten Fällen ist es aber ohne SEA nicht so einfach auf den oberen Positionen der Google-Suchergebnisse zu landen. Um dennoch das langfristige Ziel zu verfolgen, in Zukunft möglichst wenig für bezahlte Anzeigen ausgeben zu müssen, ist ein strategisches Zusammenspiel von SEO und SEA unabdingbar. Denn beide Suchmaschinen Marketing Ansätze können und müssen voneinander lernen, damit das Beste aus ihnen herausgeholt werden kann. Wie man die beiden Disziplinen geschickt verbindet, erfahren Sie in den folgenden Punkten.
Keywords – Bedürfnisse und Fragen der Nutzer kennen
Am Anfang aller Maßnahmen steht eine Keyword-Analyse. Sie bildet sowohl für SEA/Google Ads als auch für Suchmaschinenoptimierung die Basis und sollte daher gut durchdacht sein. Denn wie heißt es immer so schön: Der Vorteil im Online Marketing ist, dass Sie genau die Nutzer erreichen, die in diesem Moment nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen. Um aber die richtige Suchintention potentieller Kunden zu treffen, muss eine Analyse relevanter Keywords durchgeführt werden.
Wenn die Keywords erarbeitet wurden, sollten sich die Teams zusammensetzen und über das weitere Vorgehen sprechen. Vielleicht gibt es Suchbegriffe, die das SEO-Team aufgrund niedrigen Suchvolumens nicht berücksichtigt. Diese können aber wiederum für das SEA Team von Relevanz sein, da Nischen-Keywords zwar keine große Zielgruppe haben, aber eine hohe Conversion-Rate zu niedrigen Preisen aufweisen. Während SEO-Maßnahmen langfristig verfolgt werden müssen, können bezahlte Anzeigen sehr kurzfristig für Sichtbarkeit auf der ersten Suchergebnisseite sorgen.
Zusätzlich sollte diskutiert werden, welche die Top Keywords sind, denen sich das SEO-Team annimmt und ob es Sinn macht, diese auch über Google Ads zu bewerben. Oftmals tritt der Fall ein, dass SEO-Keywords zwar auch für SEA relevant sind, hierfür aber erst noch geeignete Landingpages erstellt werden müssen.
Bezahlte Anzeigen können schnell umgesetzt werden
Da bezahlte Anzeigen weitaus schneller umsetzbar sind, können die aus den Google Ads Kampagnen gewonnenen Daten für die SEO-Strategie angewandt werden. Nachdem die SEA Anzeigen angelaufen sind, sollten die ersten Keyword-Ergebnisse mit dem SEO-Team besprochen werden, damit schnell auf gut bzw. schlecht performende Suchbegriffe reagiert werden kann. Auch der Suchergebnis-Report in Google Ads liefert vielleicht relevante Keywords, die die Suchmaschinenoptimierer noch nicht auf dem Schirm haben. Auch der Qualitätsfaktor kann für SEO interessant sein, da er der entscheidende Indikator dafür ist, wie gut Keywords, Anzeigen und Landingpages harmonieren bzw. performen. OnPage-Optimierungen nehmen dann wiederum Einfluss auf den Qualitätsfaktor, sodass die Klickpreise sinken.
Das SEO-Team sollte im Gegenzug prüfen, welche Keywords auf den Unterseiten zu Conversions führen und kann damit von Beginn an einen wichtigen Input für die Google Ads Kampagnen liefern. Durch den Keyword-Austausch können sich demnach beide Teams eine Menge Zeit und der Kunde viel Geld sparen.
Da stetig am Keyword-Set gearbeitet werden sollte, lohnt sich gerade in Bezug auf Longtail-Keywords ein Blick in SEO-Tools wie die Google Search Console. Diese können identifiziert und in Google Ads beworben werden, bis es die organischen Rankings auf die oberen Positionen geschafft haben.
Meta Description – das richtige Wording finden
Die Meta-Description ist meist der erste Anknüpfungspunkt des potentiellen Kunden mit ihrem Unternehmen. Es ist der Textabschnitt, der in der Suchergebnisseite für die Nutzer sichtbar ist. Deshalb ist es entscheidend, wie dieser gestaltet ist und welche Informationen er bereitstellt. Ist der Text nicht ansprechend, klicken die Nutzer nicht darauf und gelangen folglich auch nicht auf Ihre Webseite, sondern auf die Ihres Wettbewerbers.
In Google Ads hat man die Möglichkeit, verschiedene Textanzeigen gegeneinander laufen zu lassen und zu testen. Die Klickrate gibt schnell Aufschluss darüber, welche Inhalte die Nutzer besonders ansprechen. Anhand dieser Methode kann also langfristig die Click-Through-Rate verbessert werden. Die daraus gewonnenen Ergebnisse können dann ganz einfach in die Meta-Titles und Descriptions übertragen werden.
Placements – Daten aus Google Display Netzwerk nutzen
Durch Google-Display-Kampagnen können relevante Webseiten identifiziert werden. Die Display Anzeigen werden auf anderen Partner-Websiten ausgespielt und die Klick- sowie Conversion-Rates sind sofort im Google Ads Konto sichtbar. Seiten, die besonders performant sind, können zum Beispiel als Backlink-Quelle genutzt werden.
Bei der Verwendung von Remarketing Kampagnen ergibt sich zusätzlich die Möglichkeit zu sehen, auf welchen Seiten sich Ihre Webseitenbesucher aufhalten. Die Erkenntnisse können zur Zielgruppeneingrenzung und -ansprache, aber auch für die Identifizierung neuer Kooperationspartner für Content-Platzierungen genutzt werden.
Analytics – das große Ganze im Blick haben
Wie bereits in den vorangegangenen Punkten ersichtlich wurde: SEO und SEA sollten keinesfalls isoliert betrachtet werden. Auch in der Auswertung lohnt es sich, die beiden Kanäle genau zu analysieren, bevor es zu falschen Schlussfolgerungen kommt.
Veränderungen in den Nutzerquellen sind häufig auf Maßnahmen eines Kanals zurückzuführen – so sind SEO und SEA z.B. dafür verantwortlich, dass sich Nutzerzahlen verschieben und weniger Direct-Traffic gegeben ist. Aus diesem Grund sollten sich die Teams regelmäßig über die Daten austauschen und diese gemeinsam interpretieren. Andernfalls kann es zu vermeintlichen Optimierungen kommen, die sich später als falsch erweisen.
Agentur Insights
Bei einem unserer Kunden fiel vor Kurzem ein Conversion-Tief in Google Ads auf. Als ersten Schritt verglichen wir die Conversion-Zahlen aller Kanäle in Analytics. Dabei fiel sofort auf, dass diese kanalübergreifend bei Null lagen. Nach kurzer Zeit wurde deutlich, dass es sich um ein Tracking-Problem handeln musste.
Für diese Ansicht im Analytics-Konto einfach auf Conversions >> Zielvorhaben >> Übersicht klicken und sich oben die gewünschten Kanäle anzeigen lassen, die man vergleichen möchte.
Aufgrund der kurzen Analyse in Analytics wurde auf einen Blick die Ursache gefunden – ein klarer Fall von Zeitersparnis, da wir sonst vielleicht lange den Fehler in den Google Ads Kampagnen oder Landingpages gesucht hätten.
Eine weiteres nützliches Analytics-Tool ist das Modellvergleichstool, das wir oft im Reporting beim Kunden anwenden. Je nach Werbestrategie kann es sein, dass die Google Ads Kampagnen zwar häufig für einen Erstkontakt verantwortlich sind, die Nutzer aber erst ein paar Tage später über die direkte Eingabe der URL oder organisch konvertieren. Dann ist es besonders wichtig, einen Blick auf das Modellvergleichstool zu werfen, weil hier ersichtlich ist, wie häufig z. B. Google Ads die erste Interaktion einer Conversion ist, im Gegensatz zur letzten Interaktion. Die Google Ads Kampagnen eignen sich also besonders für einen Branding-Effekt und folglich zur Neukundenakquise. Demgegenüber greift SEO in diesem Fall eher Nischen-Keywords oder Brand-Keywords ab, worauf man in der weiteren Strategie eingehen kann.
Traumpaar SEO & SEA - einen ganzheitlichen Marketing-Ansatz schaffen
Ein Vergleich aller Kanäle liefert schlussendlich einen großen Vorteil in der Analyse und spart Zeit und Geld. Im Normalfall empfehlen wir unseren Kunden sowohl SEO als auch SEA gemeinsam zu betreiben, um die digitale Sichtbarkeit optimal gestalten zu können. Wir sind definitiv Team SEO & SEA! Sie haben Interesse an einem ganzheitlichen Ansatz im Suchmaschinen-Marketing? Nehmen Sie Kontakt zu uns auf!
