AIDA: vom Wasser zur Werbepsychologie
Wofür steht noch einmal AIDA? Lautet so nicht der Name einer Marke von Kreuzfahrtschiffen oder der Titel einer bekannten Oper? Beides ist richtig – AIDA kann aber auch als Akronym für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung) stehen. Die Buchstaben AIDA bilden hierbei eine Merkformel für die vier Stufen eines Verkaufsvorgangs, können aber auch als Baugerüst für kurze Werbe- oder Kampagnen-Texte eingesetzt werden.
Das AIDA-Modell: Herkunft & Hintergrund
Das AIDA-Werbewirksamkeitsmodell geht auf ein Stufenmodell des Amerikaners Elias St. Elmo Lewis zurück. Dieser verfolgte damit die Absicht, Verkaufsgespräche im Hinblick auf die Zielgruppe zu optimieren. Lewis definierte im Jahre 1898 die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer als Voraussetzung für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch. Im Zentrum dieser Interaktion sollte das Produkt stehen. Zugleich war es für Lewis von Bedeutung, dass Werbung auch für die Zielgruppe eine Art von Bildung darstellte, die dieser weiterhelfen konnte. Mit seinem Stufenmodell erwarb Lewis sich eine Pionierrolle im Marketing, wenn es um die Anwendung wissenschaftlicher Methoden bei der Gestaltung von Werbung und Verkaufsprozessen geht. Mehr als 120 Jahre nach ihrem Erscheinen wird die Formel als AIDA-Modell im Online-Marketing immer noch angewandt. Aber was bedeuten die einzelnen Elemente des AIDA-Modells genau?
A wie Attention
Der erste Schritt der Marketingkommunikation besteht laut dem AIDA-Modell darin, die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe zu wecken. Oft geschieht dies mittels eines Eyecatchers, um aus der Masse der Werbebotschaften herauszustechen. Ein Eyecatcher kann so ziemlich alles sein, was das Auge auf sich zieht: ein auffällig bunt gestaltetes Schaufenster, eine Landingpage mit frechem Werbespruch, die Verwendung ungewöhnlicher Bilder und Grafiken in Werbemaßnahmen – erlaubt ist, was auffällt. Denn nur wenn die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt wird, existiert ein Werbeeffekt, welcher die potenziellen Kunden in die nächste Phase des AIDA-Modells mitnimmt.
I wie Interest
Nachdem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt wurde, geht es nun darum, deren Interesse für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu wecken. Hierzu kann das Produkt vom Verkäufer oder Werbemittel näher erläutert und präsentiert werden – im letzteren Fall etwa durch Flyer, Produktfotos oder Videoclips mit Ansichten des Produkts von allen Seiten. Ziel hierbei ist es, eine Auseinandersetzung der potenziellen Kundschaft mit der jeweiligen Werbebotschaft zu erzeugen. Der Zielgruppe muss hier eine Zusatzinformation oder Botschaft gegeben werden, an die sie sich erinnern können. Somit wird die bereits generierte Aufmerksamkeit weiter vertieft und das Produkt nachhaltig im Gedächtnis des Zielgruppenmitglieds verankert.
D wie Desire
Bloßes Interesse am Produkt reicht für die Zielgruppe allerdings nicht aus, um eine Kaufentscheidung zu triggern. Deshalb muss im vorletzten Schritt das bestehende Interesse potenzieller Kund:innen in das unbewusste Verlangen umgewandelt werden, das beworbene Produkt zu besitzen. Um interessierte Konsument:innen in Käufer:innen zu verwandeln, besteht die Möglichkeit der Verwendung entweder rationaler oder emotionaler Botschaften. Möglichkeiten für rationale Botschaften sind, die Vorteile des Produktes kompakt aufzuzeigen oder einen besonderen Fokus auf Qualität oder Preis des Produkts zu legen. Emotional kann die Zielgruppe etwa über den Erwerb von Anerkennung oder Status mittels des Produkts angesprochen werden - aber auch die bloße Freude über den Besitz des Produkts kann bei Kund:innen einen Kaufwunsch auf emotionaler Ebene erzeugen.
A wie Action
In der letzten Phase des AIDA-Modells befindet sich die Aufforderung der beworbenen Zielgruppe zur aktiven Kaufhandlung. Nachdem die Aufmerksamkeit und das Interesse potenzieller Kunden erworben wurde und diese nun auch das Verlangen nach dem Besitz des Produkts verspüren, muss diese schließlich die Entscheidung zum Kauf tätigen. Dies kann durch den Kauf des Produkts in einem Laden, aber auch durch dessen Bestellung im Internet erfolgen. Online leitet diese Phase ein sog. "Call-to-Action" (Handlungsaufforderung) ein. Hierbei kann es sich etwa um einen Bestell-Button (mehr zum optimalen Button-Design) auf einer Landingpage oder um den Verweis zur Bestellhotline im klassischen Katalog handeln. Mit dem Abschluss des Kaufs ist auch das AIDA-Stufenmodell abgeschlossen.
AIDA in der Praxis
Die AIDA-Formel kann sowohl als Modell für die komplette Customer Journey eingesetzt werden kann, als auch als Leitfaden zur Text- oder Posterstellung genutzt werden.
AIDA als Leitfaden für die Texterstellung:
Die AIDA-Formel entfaltet auch dort ihre Wirkung, wo nur eine geringe Zeichenanzahl zur Kommunikation der Marketing-Botschaft zur Verfügung steht. Unsere Agentur nutzt die Formel vor allem bei der Erstellung von Meta-Angaben oder von Anzeigen-Texten für Suchmaschinenwerbung (SEA) und PPC-Marketing.
Im Beispiel ist die Meta-Angabe der Landing Page "SEO-Content Marketing" zu sehen. Sucht eine Person Content Marketing, wir ihr diese Angabe auf der Google Suchergebnisseite ausgespielt. Aufmerksamkeit erzeugt die Meta-Angabe, durch Nennung des Keywords, das der Suchende eingegeben hat. Interesse entsteht durch das Angebot von qualitativ hochwertigem SEO-Content, der für B2B oder B2C Projekte verfügbar ist. Begehrlichkeit erzeugt das Versprechen von mehr Conversions und Leads, gefolgt von der Handlungsaufforderung, die Seite aufzurufen.
AIDA als Modell für die Customer Journey:
Eine praktische Anwendung des AIDA-Modells im Social-Media-Marketing sieht folgendermaßen aus: Ein Partner könnte dich über seine Stories Personen empfehlen, die dich noch nicht kennen. Diese Personen landen dann auf deinem Instagram Kanal (Attention). Dieser potenzielle Käufer sieht sich auf deinem Kanal nun einige Beiträge oder Storys von dir an. Es ist nun elementar wichtig, dass anspruchsvoller Content geboten wird, der für potenzielle Käufer:innen einen Mehrwert aufweist (Interest). Wenn über längere Zeiträume regelmäßig passender Content veröffentlicht wird, baut das Zielgruppenmitglied zu dir und deinen Produkten eine Bindung auf, die das Verlangen erweckt, noch einen Schritt weiter zu gehen (Desire). Schließlich wird ein klares und einfaches Produktangebot wie ein Swipe Up oder ein Link unterbreitet, über den dein Produkt gekauft werden kann.
Erweiterungen der AIDA-Formel
Im Marketing ist es ähnlich wie bei anderen Wissenschaften: Modelle müssen von Zeit zu Zeit auf ihre Tauglichkeit für unsere aktuellen Lebensumstände überprüft, verändert und notfalls auch verworfen werden. Bedingt durch das Alter des AIDA-Modells wurde auch dieses im Verlauf des letzten Jahrhunderts mehrfach überarbeitet, um mit der aktuellen Entwicklung der Umstände von Werbung und Konsum mitzuhalten. Die zwei bekanntesten Erweiterungen des AIDA-Modells sind:
- AIDAS: Hierbei wird das vierstufige AIDA-Modell um die nach dem Kauf eingeordnete Zufriedenheitsphase (Satisfaction) ergänzt. Die Zufriedenheit der Kund:innen mit der getätigten Neuanschaffung wird hierbei als Grundlage für die Bereitschaft eventueller Folgekäufe desselben Produkts oder eines anderen Produkts desselben Unternehmens berücksichtigt.
- AIDCAS: In einem weiteren Schritt wird das AIDAS-Modell um das Element der Überzeugung (Conviction) nach Erweckung des Verlangens, aber vor dem Kauf eines Produkts, erweitert. In der Conviction-Phase werden die Vorteile des Produkts hervorgehoben, um die Entscheidung der Konsument:innen zum Kauf des beworbenenen Produkts positiv zu beeinflussen.
Kritik am AIDA-Modell
In seiner langen Geschichte erfuhr das AIDA-Modell aber auch Kritik von verschiedensten Seiten. Die lineare Abfolge der einzelnen Stufen vernachlässige oft die flexiblen, variierenden Wirkungszusammenhänge von Marketing-Botschaften im digitalen Zeitalter. Durch die verschiedenen Kanäle, die Kund:innen heutzutage zur Verfügung stehen, ist keine absolute Trennung der einzelnen Stufen mehr möglich. Dabei muss allerdings bedacht werden, dass das AIDA-Modell weder im digitalen Zeitalter erdacht, noch für dieses definiert worden ist. Auch limitierende Faktoren wie die Kaufkraft der einzelnen Konsument:innen werden außer Acht gelassen, da im AIDA-Modell davon ausgegangen wird, dass die Kaufhandlung mit den richtigen Marketinginstrumenten immer zustande kommt.
Das AIDA-Modell: Fazit
Trotz der teils berechtigten Kritik ist das AIDA-Modell auch nach mehr als 120 Jahren noch ein guter Anhaltspunkt für geglücktes Marketing im analogen und auch digitalen Bereich. Nach wie vor dient es als guter Anhaltspunkt für Marketer, um deren konzipierte Maßnahmen auf grundlegende Erfolgsfaktoren zu prüfen, die sich selbst über einen langen Zeitraum nicht wesentlich verändert haben. Der ebenfalls gern kritisierte simple Aufbau des Modells trägt zu dessen guter Übersichtlichkeit und damit grundsätzlichem Verständnis des Verkaufsvorgangs bei, indem die wichtigsten Schritte einfach aufgezeigt werden. Das modifizierte AIDA-Modell des 19. Jahrhunderts genießt somit auch im digitalisierten 3. Jahrtausend große Relevanz beim Verständnis der grundlegenden Schritte vom Angebot zum Kauf und gehört zum Handwerkszeug jeder guten Social-Media-Agentur.
