Der Customer Lifecycle – ein Begriff, den man im Bereich Marketing häufig hört. Was ist der Customer Lifecycle? Und wie kann man ihn zielführend nutzen? Hier erfahren Sie die Details!
Was ist der Customer Lifecycle?
Der Begriff Customer Lifecycle stammt aus der Praxis des Customer Relationship Managements (CRM). Der Kundenlebenszyklus bezieht sich auf die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller oder bestehender Kunde beim Kontakt mit einem Unternehmen durchläuft. Er verdeutlicht also, welche Bedürfnisse den Kunden treiben bzw. welche Informationen er benötigt, um vom Interessierten zum Käufer zu werden. Der CLC ergänzt den gängigen Verkaufstrichter, indem er den Kunden über den Kauf hinaus begleitet. Von Fall zu Fall, von Produkt zu Produkt und von Unternehmen zu Unternehmen variieren die Phasen des Customer Lifecycles.
Die Phasen des Customer Lifecycles
Awareness (Bedürfnis wecken)
In dieser Phase kommt ein potenzieller Kunde zum ersten Mal mit der Marke/dem Produkt in Kontakt. An diesem Anfangspunkt des Customer Lifecycle ist es wichtig, das Interesse sowie die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen. In dieser Phase steht das Bedürfnis der Zielgruppe bzw. der Buyer Persona im Vordergrund: Ich habe ein Problem und suche eine Lösung dafür. Unternehmen sollten hier Bedürfnisse benennen, für die ihre Produkte oder ihre Dienstleistungen eine Lösung versprechen, ohne direkt die Ware anzupreisen. Sinnvoll ist es deshalb auf Content zu setzen, den man leicht aufnehmen und teilen kann.
Content Types Phase 1:
- Videos
- GIFs
- teilbare Grafiken und Videos
- Social Media Posts
- Influencer Marketing
Research (Angebotssuche)
Phase 2 des Customer Lifecycles – das Interesse des potenziellen Kunden ist geweckt. Er zieht in Betracht, dass sein Bedürfnis durch ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gestillt werden kann. Präsenz ist hier sehr wichtig: zum einen in Form von Sichtbarkeit in den Googele-Suchergebnissen, zum anderen durch eine starke Marke mit Wiedererkennungswert. Suchmaschinenoptimierung kommt hier zum Einsatz, gemeinsam mit gezielt eingesetztem Content. Keywords, die die Suchintention abbilden, sichern das Ranking. Im Content muss die Leistung oder das Produkt so dargestellt werden, dass der jeweiligen Buyer Persona klar wird, wie das bestehende Bedürfnis gestillt werden kann.
Content Types Phase 2:
- SEO-optimierte Landingpages für verschiedene Keywords
- PPC-Kampagnen via Google Ads, Social-Media-Kampagnen usw.
- Blogbeiträge
Comparison (Angebotsvergleich)
In der dritten Phase des Customer Lifecycle heißt es Fakten bringen. Der potenzielle Kunde will nun Beweise für die aufgestellten Behauptungen. Der potenzielle Kunde hat bereits weit gefiltert, weshalb nur noch wenig Konkurrenz im Rennen ist. Überzeugen kann man den Großteil der Nutzer jetzt mit Persönlichkeit sowie detaillierten Produkteinblicken und Statistiken.
Content Types Phase 3:
- Case Studies
- Testpersonen
- White papers
Selection (Produktauswahl)
Der Kunden entscheidet sich für eines Ihrer Produkte. Diese Phase des Customer Lifecycle geht einher mit dem Content, der den Kunden auf dem Weg vom Warenkorb und zum „Danke für deine Bestellung“ begleitet. Die Einblendung von Produkten, die andere Kunden ebenfalls interessant fanden, ist hier eine Möglichkeit, weitere Produkte zu präsentieren. Hier sollte darauf geachtet werden, dass der Algorithmus richtig funktioniert und tatsächlich passende Produkte ausgespielt werden. Wie bei der anschließenden Phase "Purchase/Kauf" basiert eine positive Kauferfahrung auf dem Funktionieren des Webshops. Aber auch informative Produkttexte und entsprechende Erläuterungen zu Produktgrößen, Leistungsumfang und Stimmen anderer Käufer machen die Produktauswahl besonders leicht.
Content Types Phase 4:
- aussagekräftige Produkttexte
- Infos zu Größentabellen oder Produktumfang
- Stimmen von zufriedenen Kunden
Purchase (Kauf)
Sie konnten den Kunden mit ihrem Produkt überzeugen. Dies ist aber nicht der richtige Zeitpunkt sich auf seinem Erfolg auszuruhen. An dieser Stelle kommt der Content ins Spiel, der die Nutzerführung bis zum Kaufabschluss begleitet. Dieser sollte das Kauferlebnis so simpel und fehlerfrei wie möglich für den Kunden gestalten. Wenige Schritte und einfache Erklärungen.
Als Vorbereitung auf den Punkt Markentreue können hier folgende Maßnahmen hilfreich sein: Im Bestellformular kann die Anmeldung für den Newsletter angeboten werden, der Pflegetipps, zukünftige Angebote oder andere News verspricht. Bietet der Shop einen besonderen Clubvorteil für treue Kunden, kann im Zuge des Kaufprozesses auch auf diesen Service hingewiesen werden.
Content Types Phase 5:
- Willkommens-Mails
- Produkt-/Leistungstutorials
- Text der "Dankeschön für deinen Einkauf"-Seite
- automatisierte E-Mails zur Bestätigung des Kaufs
- Hinweise auf Service-Möglichkeiten: Newsletter, Clubmitgliedschaft, Blog usw.
Post-purchase (Produkterlebnis)
Der potenzielle Kunde ist nun zu einem kaufenden Kunden geworden. Die passenden Marketingstrategien sind hier ganz wichtig. Denn nun soll der Neukunde zu einem langfristigen, treuen Kunden werden. Der Customer Service sollte für alle potenziellen Fragen und Probleme bereitstehen, denn der Kunde möchte in der Regel immer einen persönlichen Ansprechpartner haben. Neben einem reibungslosen Produkterlebnis wird in dieser Phase des Customer Lifecycles auch neuer Content produziert. Dieser ist darauf aus, den Kunden erneut anzusprechen und soll verhindern, dass der Kunde das Interesse verliert.
Content Types Phase 6:
- interessante Newsletter
- Case Studies von zufriedenen, wiederkehrenden Kunden
- jeglicher Content, der Details zu besonderen Produktleistungen/Services gibt
Themen, die in dieser Phase angesprochen werden können: neue spannende Produkte oder Leistungen, Zusatzleistungen eines Produktes, Case Studies oder branchenspezifische Neuheiten
Retention (Markentreue)
Hier wird der Kunde dazu aufgerufen Produkte sowie Leistungen und guten Service weiterzuempfehlen. Durch passende Marketingstrategien gibt man bestehenden Kunden dadurch Empfehlungsanreize bzw. erinnert sie an das positive Kauferlebnis. Automatisierte, personalisierte E-Mails zu Geburtstag, Valentinstag, Muttertag, Weihnachten usw. bringen inaktive Kunden häufig in den Online Shop zurück.
Content Types Phase 7:
- Rabatte
- „Du warst lange nicht mehr da“ – Mails
- Geburtstags-Mails
Word of mouth (Weiterempfehlungen)
In der vorherigen Phase des Customer Lifecycles wurde die Loyalität zum Kunden gestärkt. Diese wird nun genutzt um neue Kunden und Interessenten zu gewinnen. Je mehr Kunden positive Rezessionen über das Unternehmen und seine Produkte/Leistungen abgeben, desto besser. Ziel ist es, dass das Produkt über soziale Medien geteilt wird, persönlich von Kunden an potenzielle Neukunden und Business Partner weitergegeben und von ihnen freiwillig beworben wird. Erreicht wird dies in den meisten Fällen durch starke emotionale Connections.
Content Types Phase 8:
- vom Nutzer generierte Inhalte
- exklusive Rabatte für Langzeitkunden
- Fotos, Videos sowie Zitate welche Kunden in Aktion mit dem Produkt zeigen
Themen, die im Content angesprochen werden können: Anerkennung, Erfolg des eigenen Unternehmens, Erfolg anderer Unternehmen/Kunden durch das eigene Produkt
Awareness (Bedürfnis wecken)
Hat der Kunden den Customer Lifecycle einmal durchlaufen, beginnt die Kreisbewegung von neuem. Je nach Produkten oder Leistungen werden alte Kundenbedürfnisse reaktiviert oder auf neue hingewiesen. Diese Möglichkeiten bestehen, um bestehende Kunden wieder anzusprechen:
- E-Mail Marketing
- Retargeting via SEA/Google Ads oder Social Media Marketing
- alle Maßnahmen, die das Interesse des Kunden erneut wecken
Bei der Konzeption des Contents für die entsprechenden Phasen sollten Sie ebenfalls bedenken: Kunden können in jeder Phase des Customer Lifecycles erneut oder neu einsteigen. Alle Phasen haben den gleichen Wert und spielen zusammen, um eine einzigartige User Journey zu gestalten. Nutzerzentriertes Content Marketing plant diese optimale Customer Journey, um normale Kunden zu enthusiastischen Supporten zu machen.
