Google SGE

Wie KI die Google-Rankings verändert – und wie Sie im Spiel bleiben

Unter Search Generative Experience (SGE) bezeichnet Google die geplante Überarbeitung der organischen Suche in Form von generativen KI-Snapshots, welche oberhalb der organischen Suchergebnisse ausgespielt werden sollen. Mithilfe dieser KI-Snapshots, welche sich inhaltlich auf die jeweilige Suchintention anpassen, verspricht sich Google eine höhere Nutzerzufriedenheit.

Vor gut einem Jahr bei der Google I/O 23 Innovationskonferenz als Reaktion auf KI-Chatbots wie Chat-GPT angekündigt, steht SGE Gerüchten zufolge kurz vor der Veröffentlichung für die breite Masse am 14. Mai 2024. Für SEOs und Unternehmer, welche die Google-Suche als wichtigen Traffic-Kanal nutzen, könnte sich hiermit einiges ändern. Wie genau die KI-Snapshots von SGE aussehen, wie sich das neue Element auf die organische Suche auswirken könnte und wie man sich schon jetzt auf den Rollout vorbereiten kann, stellen wir im Folgenden vor.

Search Generative Experience – Darstellung in der Praxis

Wie oft wird SGE ausgespielt?
Google’s SGE wird, laut einem Test von Authoritas vom März 2024, für gut 91% der Suchanfragen ausgespielt. Die Wahrscheinlichkeit schwankt dabei je nach Branche relativ stark, so sind Nischen wie Versicherungen (52%) und Finanzen (71%) seltener betroffen.

Wie sehen die KI-Snapshots aus?
Die KI-Snapshots können je nach Suchintention des Begriffes relativ unterschiedlich aussehen. Für Suchbegriffe mit einer Kaufintention werden bspw. Informationen aus Online-Shops ausgespielt und Produktvergleiche angeboten:

Für eher informationelle Suchanfragen wie „Was ist generative Suche“ werden inhaltliche Zusammenfassungen mit Quellen und Folgefragen aufbereitet:

Die Quellen der Ressourcen, auf welche sich SGE bezieht, werden teilweise im Text oder unterhalb vom KI-Snapshot dargestellt. Die Traffic-Weitergabe findet also nur noch über das Verlinken der Quellen statt, anstatt die Websites wie aktuell als Hauptmedium der Suchergebnisseite zu platzieren.

• Textgeneration: SGE kann vollständige Texte nach inhaltlichen Vorgaben erstellen und den Stil anpassen. Das Ergebnis kann man sofort in ein Google Doc oder in Google Mail exportieren.
• Bildgeneration: SGE bietet die Möglichkeit, via Text-to-Image Bilder nach den eigenen Wünschen zu generieren.
• Conversational-Mode: Sofern man bereits mit einem KI-Snapshot interagiert hat, kann man dort direkt Folgefragen stellen, welche in einer Art Konversation vom Chatbot beantwortet werden.
• etc.

Wie erfolgt der Zugriff auf SGE?
Um aktuell Zugriff auf SGE zu haben, muss man über einen VPN einen Zugriff über bspw. die USA simulieren. Für Deutschland ist die Beta-Version noch nicht freigegeben, höchstwahrscheinlich aufgrund von Compliance Problemen mit dem Digital Markets Act (DMA) der Europäischen Union.

Technische Grundlage von Google SGE

Wie auch Google’s KI-Chatbot, Google Gemini, basiert SGE auf Google’s Large Language Model (LLM) PaLM 2. Kurz zusammengefasst: ein Large Language Model ist ein generatives Sprachmodell, welches mit riesigen Datenmengen gefüttert wird. Je mehr dieser sog. Trainingsdaten einem Modell zugeführt werden, desto präziser kann es auf Anfragen reagieren und entsprechende Antworten liefern. Google SGE nutzt in diesem Fall als Datengrundlage den Google Index und arbeitet die dort vorhandenen Informationen sinnvoll für den Nutzer auf. Weitere Informationen zum Thema LLMs und wie man diese gewinnbringend für die Neukunden-Gewinnung Nutzen kann, haben wir in unserem Large Language Model Optimization (LLMO) Artikel zusammengefasst.

Bedeutung von SGE für organischen Traffic

Wichtig: In der von Authoritas getesteten Version von SGE wurde der KI-Snapshot erst nach Klick auf einen Link oder Button dargestellt. Nutzer müssen also aktiv mit dem Feature interagieren, um organische Ergebnisse zu verdrängen.

Im weiter oben bereits referenzierten Test von Authoritas wurde neben der prozentualen Anzahl von SGE-Ergebnissen auch die Auswirkung auf die organischen Ergebnisse gemessen. Da die KI-Snapshots oberhalb des ersten organischen Ergebnisses platziert sind, werden diese aktuell entsprechend nach unten verschoben. Im Durchschnitt beträgt die Distanz auf der Y-Achse dabei ca. 1250 Pixel. Aufgeschlüsselt nach verschiedenen Suchanfragen sieht die Verschiebung wie folgt aus:

Als Referenz: Der initial sichtbare Bereich der Google Ergebnisse misst in der Desktop Version in einer Standard-Auflösung von 1920 x 1080 px ca. 920 Pixel. Das bedeutet, dass das erste organische Ergebnis im Schnitt vollständig aus dem initialen Sichtbereich verschwinden wird. Wie genau sich eine solche Verschiebung auf die Klickraten der organischen Ergebnisse auswirken wird, müsste man nach dem globalen Rollout anhand der Live-Daten analysieren. Allgemein kann man aber sagen: Je tiefer ein Nutzer scrollen muss, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Ergebnis gesehen, geschweige denn geklickt wird. Als Referenz dazu die durchschnittliche Klickrate der Google Suchergebnisse auf Basis der Pixel-Position:

Fest steht also: Sofern SGE wie hier beschrieben umgesetzt wird, werden organische Ergebnisse höchstwahrscheinlich wesentlich seltener geklickt.

Wie kann man in SGE KI-Snapshots erscheinen?

Nachdem nun geklärt wurde, dass der Rollout von SGE mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer negativen Auswirkung bzgl. organischem Traffic führen wird, bleibt die Frage: Wie kann man im KI-Snapshot mit der eigenen Website erscheinen? Und wie kann man die eigene Website bereits heute auf den Rollout von SGE vorbereiten? Schließlich sollten Ergebnisse, welche im KI-Snapshot aufgeführt sind, entsprechend oft geklickt werden.

Es gibt von Google keine offizielle Dokumentation zu diesem Thema, allerdings gibt es einige Rückschlüsse, die man aus der Funktionsweise des normalen Google Ranking-Algorithmus, Äußerungen von Google-Mitarbeitern und der Funktionsweise von Large Language Models ziehen kann. Folgende Maßnahmen würden sich unserer Meinung nach für Website-Betreiber anbieten:

1. Status-Quo Analyse

Zu Beginn der Betrachtung von SGE bezogen auf die eigene Performance sollte immer eine Analyse der Live-Umgebung bei Google stehen. Erstens kann man hiermit sicherstellen, dass überhaupt ein KI-Snapshot ausgespielt wird, zweitens kann man hiermit prüfen, wie der etwaige KI-Snapshot genau aussieht. Nur auf Basis dieser Erkenntnisse können nächste Schritte eingeleitet werden.

2. EEAT Optimierung

• Transparente Informationen zum Website-Betreiber über das Impressum
• Verlinken von Autoren der Inhalte inkl. Autoren-Profil
• Transparente Informationen zum Website-Betreiber über das Impressum
• Aktualität der Inhalte
• Gesamtqualität der Inhalte (Helpful Content)
• Topical Authority
• etc.

3. Content Strategie mit Fokus auf Entitäten und Longtails

Das Suchverhalten wird sich durch Google’s SGE höchstwahrscheinlich insofern ändern, dass Nutzer stärker in die Spezialisierung der Suchanfragen durch Longtails oder “natürliche” Formulierungen gehen, anstatt sich auf kürzere Hauptkeywords zu fokussieren. Dieser Effekt wird durch den Konversationsmodus von SGE noch weiter verstärkt, sodass Nischeninhalte relevanter werden.

Entsprechend sollte die eigene Content-Strategie weniger in Richtung ein Keyword pro Seite und eher in die Richtung ganzheitlicher Content bzw. Abhandeln von Entitäten gehen, welche ein Thema möglichst ausführlich durchleuchten. Je tiefer ein Thema auf einer Seite behandelt wird, desto mehr spezialisierte Informationen kann Google via SGE extrahieren und für Nutzer bereitstellen.

4. Markenbekanntheit im Web steigern

Da Google’s SGE auf einem Large Language Model (LLM) basiert, kann man die Relevanz durch Nennungen in anderen Quellen steigern. Nur wenn das LLM in den Trainingsdaten, darunter die Suchergebnisse von Google, oft auf die eigene Marke, Produkte oder Dienstleistungen im korrekten Kontext stößt, kann eine Relevanz für wichtige Suchanfragen entstehen.

Für den Aufbau solcher “Kookkurenzen” bieten sich eine Vielzahl an Maßnahmen an, bspw. Placements bei großen Publishern, strukturierte PR-Arbeit, Fokus auf redaktionellen Content (Stichwort: Content mit Mehrwert), etc.

5. Pflege von Profilen auf Aggregatoren, Foren und Wikipedia

Aggregatoren wie booking.com oder Idealo sind aufgrund ihrer hohen Sichtbarkeit und Autorität in der Suche oft in KI-Snapshots vertreten. Je nach Nische gibt es unterschiedliche Aggregatoren, welche die eigenen Services oder Produkte aufführen. Sofern möglich, sollte man die dort hinterlegten Informationen pflegen und aktuell halten, sodass Nutzer über diesen Umweg problemlos auf die eigene Website oder zu den eigenen Produkten/Dienstleistungen finden können.

Weiterhin wurde im Versuch von Authoritas festgestellt, dass die Frage und Antwort Plattform “Quora” unverhältnismäßig oft in den KI-Snapshots auftaucht. Durch clevere Einflussnahme relevanter Threads auf solchen Plattformen könnte man die eigene Marke oder Produkte über Drittanbieter in KI-Snapshots einschleusen. Neben Quora würde sich weiterhin Reddit anbieten, eine Social-News-Plattform, welche aktuell ein noch nie dagewesenes Wachstum bzgl. Google Rankings erlebt und vor Kurzem einen Deal mit Google bzgl. der Bereitstellung von Daten zum Trainieren von LLMs abgeschlossen hat.

Als dritte dominante Entität in SGE gibt es noch Wikipedia, die Einflussnahme auf relevante Unterseiten ist allerdings schwierig bis unmöglich.

6. Traditionelles SEO

Laut der Studie von Authoritas befinden sich ca. 20% der Links in SGE Snapshots in den Top 10 der organischen Rankings. Unabhängig davon, dass normale, organische Rankings auch nach Go-Live von SGE weiterhin relevant bleiben, ist die Chance für Seiten mit Top-Rankings also doppelt so hoch im KI-Snapshot aufzutauchen, wie für andere Seiten. Entsprechend bleiben bewährte SEO-Maßnahmen wie UX-Optimierung, inhaltliche Optimierung oder technische Optimierung weiterhin relevant.

Unabhängig von der organischen Performance gibt es darüber hinaus eine Wechselwirkung mit bekannten SEO-Maßnahmen, da nur indexierbare und performante Ergebnisse überhaupt für Google's SGE infrage kommen. Entsprechend ist die Basis für ein Auftauchen im KI-Snapshot eine saubere, technische Grundlage bzgl. Crawlbarkeit, Indexierbarkeit und Pagespeed bzw. Core-Web-Vitals.

Schlussbetrachtung

Abschließend kann man sagen, dass das Release von Google’s SGE mit hoher Wahrscheinlichkeit ein einschneidendes Erlebnis für alle Publisher und Plattformen wird. Das Suchverhalten der Nutzer könnte sich langfristig ändern und es bleibt ungewiss, wie genau die Milliarden an Suchanfragen bei Google zukünftig aufgeteilt werden.

Kritisch betrachtet muss sich Google auch die Frage gefallen lassen, ob diese Verarbeitung von fremden Inhalten auf der Suchergebnisseite in Form der KI-Snapshots keine übergriffige Handlung gegenüber den Publishern ist. Sogenannte Zero Click Searches könnten durch ausführliche SGE Resultate deutlich zunehmen. Die ewige Symbiose zwischen Google, welches auf den Zugriff auf Inhalte im Web angewiesen ist, und Publishern, welche durch Google Services Traffic erhalten, könnte für Publisher zu einseitig werden. Bereits jetzt sperren einige große Plattformen wie die New York Times Crawler von AI-Tools wie den GPT-Bot von Open AI oder den GoogleExtended-Bot, welcher Daten zur Verbesserung von Google’s generativen AI-Lösungen wie Gemini sammelt. Je nach Auswirkung von SGE auf die Traffic-Zahlen könnte der Rollout zumindest theoretisch ein Aufbäumen der großen Publisher nach sich ziehen.

Wenn Sie sich schon heute auf den Go-Live der Search Generative Experience vorbereiten wollen, fragen Sie gerne bei uns an! Wir unterstützen Sie bei der Status-Quo Analyse, geben fachmännische Vorschläge für frühe Optimierungsansätze und stehen Rede und Antwort bei Fragen zum Thema SGE, LLMO und SEO.

Quellen

• https://www.authoritas.com/blog/research-study-the-impact-of-google-sge-on-brands
• https://www.authoritas.com/blog/research-study-the-impact-of-googles-search-generative-experience-on-rankings
• https://www.red66marketing.com/blog/google-search-generative-experience-explained/
• https://blog.google/products/search/generative-ai-search/
• https://www.evergreenmedia.at/ratgeber/ki-seo/search-generative-experience/
• https://www.seokratie.de/google-sge/