Neue Richtlinien für Facebook- und Instagram-Ads
Nach der Namensänderung des Facebook-Konzerns hin zu Meta gibt es weitere Neuigkeiten: Durch eine neue Anti-Diskriminierungsrichtlinie fallen Anzeigen für Wohnungs-, Arbeits- oder Kreditmöglichkeiten nun ähnlich wie politische Anzeigen unter eine spezielle Anzeigenkategorie und müssen entsprechend markiert werden.
Wie definiert Meta Stellenanzeigen?
Meta definiert alle Anzeigen als Stellenangebote, die Informationen über bezahlte und unbezahlte Arbeitsmöglichkeiten bieten. Hierzu zählt nicht nur der Content der Ad selbst, sondern auch entsprechende Inhalte auf der Zielseite der Anzeige. Dazu gehören: Auflistungen mit Stellenbezeichnungen, Stellenbeschreibungen, Praktikumsmöglichkeiten, Angebote für Vertragsarbeit und Anzeigen, in denen Vergünstigungen eines Unternehmens beschrieben werden - unabhängig von einem konkreten Stellenangebot.
Was ändert sich alles?
Die Kategorisierung von Social-Recruiting-Ads an sich existiert schon länger. Neu ist hierbei, dass diese fortan verpflichtend sein soll. Damit darf die Zielgruppe bei solchen Anzeigen künftig altersmäßig (Standard: 18-65) nicht mehr beschränkt werden. Ads müssen somit an alle Personen im entsprechenden Gebiet, egal welchen Alters, ausgespielt werden. Auch eine gezielte Ansprache nach Geschlecht und Postleitzahl ist nicht mehr möglich. In den meisten Ländern erfordert die ortsbezogene Ausrichtung von solchen Ads nun einen Mindestradius von 25 Kilometern für die Stadt/den Ort. Die verfügbaren Optionen für das Targeting von Interessen wurden daneben stark reduziert: statt nach Kategorien wie Ausbildung, Berufsbezeichnung, Arbeitgeber und weiteren Interessen zu filtern existiert fortan nur noch die Interessenskategorie - und selbst diese wurde stark eingeschränkt. Dies soll eine Beschreibung von oder einen Bezug auf geschützte Klassen verhindern. Auch der Zugang zu Lookalike-Audiences wurde abgeschafft. Stattdessen besteht nun die Möglichkeit der Erstellung einer Special Ad Audience. Bei solchen werden Geschlecht, Alter, Postleitzahl oder andere ähnliche Kategorien nicht berücksichtigt.
Mögliche Probleme für Social Recruiting
Metas neues Vorgehen gegen Altersdiskriminierung und Diskriminierung aufgrund geschlechtlicher Merkmale sowie zum Schutz vulnerabler Gruppen ist äußerst löblich - allerdings ergeben sich vor allem für Social-Recruiting-Ads hieraus einige Probleme. Da nun keine Anpassung des Alters der angestrebten Zielgruppe mehr möglich ist werden solche Stellenanzeigen auch an User ausgespielt, die weit jenseits der 65 und damit längst in Rente sind. Die Relevanz von üblichen Social-Recruiting-Ads tendiert für diese Gruppe jedoch gegen Null. Durch den erhöhten Mindestradius wird die Signifikanz stark ortsgebundener Stellenanzeigen für User, an welche die Ad ausgespielt wird, verringert. Schließlich bildet die Abschaffung des größten Teils der Möglichkeiten detaillierten Targetings bei Social-Recruiting-Kampagnen eine weitere Schwierigkeit. Wenn die Audience noch über einen Teil der Interessen eingegrenzt werden kann entstehen hohe Streuverluste, da Stellenanzeigen nun an Personen ausgespielt werden müssen, die eigentlich den beschriebenen Anforderungen nicht entsprechen. Ein Beispiel: Eine Ad, die für die Besetzung eines Postens als Elektriker konzipiert ist kann nun nur noch an alle Personen innerhalb des definierten Radius ausgespielt werden, die sich für Elektronik oder Elektrotechnik interessieren. Dies bedingt aber nicht, dass sie in diesem Feld auch arbeiten oder entsprechende Qualifikationen erworben haben. Social-Recruiting-Ads bei Meta werden somit automatisch teurer werden, da in Kauf genommen werden muss, dass sie auch an grundsätzlich nicht für den beworbenen Job qualifizierte User ausgespielt wird. Solche wären sonst ausgeschlossen gewesen.
Should I Stay or Should I Go?
Nun stellt sich die Frage: Werden sich deshalb Werbetreibende von den durch Meta vertretenen Plattformen abwenden und sich verstärkt anderen Sozialen Netzwerken wie LinkedIn zuwenden? Das Team unserer Social-Media-Agentur ist sich sicher: vorerst werden sich hieraus keine großen Änderungen ergeben. Zu wichtig sind Facebook und Instagram bei der Ansprache bestimmter Zielgruppen, die sich besonders in den Sozialen Netzwerken des Meta-Konzerns und nicht auf Plattformen wie LinkedIn aufhalten. Die meisten Unternehmen und Institutionen werden zunächst aufgrund der Marktmacht von Meta daher auch die effektiv erhöhten Preise und gesenkte Effektivität in Kauf nehmen. Welche langfristigen Auswirkungen die neuen Anti-Diskriminierungsrichtlinien und die sich hieraus für Social Recruiting ergebenden Probleme haben werden ist zum jetzigen Zeitpunkt allerdings noch nicht absehbar.
