Targeting in Gefahr?

| | 24. Januar 2022
Allgemein | News | Social Media

Eine neue Gesetzesvorlage in den USA hat sich auf die Fahnen geschrieben, Ads Targeting, wie wir es kennen, zu verbieten. Woher kommt diese Initiative – und warum ausgerechnet jetzt?

Änderungen nicht nur bei Facebook

US-Abgeordnete und ein Senator bringen ein Gesetz gegen die Targeting-Praxis der Tech-Konzerne auf den Weg. Das gezielte Ausspielen von Werbeanzeigen auf Social Media Plattformen würde dann als täuschende Geschäftspraktik eingestuft und merklich erschwert. Welche Auswirkungen bedeutet das für Social Media Marketing in Deutschland?

Die neuen Einschränkungen bei Facebook Ads, mit denen Social Media Marketer seit Kurzem umgehen müssen, sind vermutlich nur der Anfang von großen Veränderungen im Bereich Ads Targeting. Wir haben die wichtigsten Informationen zum Gesetzesentwurf zusammengestellt.

The Unites States vs Targeted Advertising

Am 18. Januar 2022 wurde von den US-amerikanischen Abgeordneten Anna Eshoo und Jan Schakowsky sowie Senator Cory Booker der „Banning Surveillance Advertising Act“ vorgestellt. Dieser Gesetzesentwurf verbietet beinahe alle Arten des Targetings von Ads auf Plattformen wie Facebook, Google und weiteren Adtech-Unternehmen. Kleinere Ausnahmen bestünden weiterhin für lokal begrenzte Ads mit breiter Zielgruppe sowie kontextuelle Werbung, die sich am Inhalt der Website orientiert.

Welche Probleme werden bei Ads gesehen? 

Eshoo, Hauptinitiatorin des Gesetzesentwurfs, moniert, dass die Praxis gezielten Targetings dazu führe, dass Plattformen User Engagement an erste Stelle stellen. Dies wiederum treibe Desinformation, Diskriminierung, Einschüchterung von Wähler:innen, Privatsphäre-Vergehen und vieles weiteres an. Laut Eshoo sei das Überwachungs-Advertising-Business-Modell kaputt.

Eshoo und ihre Mitbefürworter argumentieren somit, dass die aktuellen Werbemodelle der Tech-Industrie Anreize für die Verbreitung schädlicher Inhalte bieten und diese dadurch ermutigt werden, schädliche Beiträge zu pushen, um Nutzer:innen auf ihren Plattformen zu halten. Booker fand noch deutlichere Worte. Er bezeichnete Surveillance Ads als räuberische und invasive Praxis. Targeted Advertising verletze nicht nur die Privatsphäre, sondern begünstige auch die Verbreitung von Fehlinformationen, innerem Extremismus, Rassentrennung und Gewalt.

Welche Auswirkungen hätte das US-Gesetz auf Social Media Marketing?

Sollte der Gesetzesentwurf tatsächlich inkrafttreten, müssten Facebook, Google und weitere Big Player im Online Marketing ihre Business-Modelle radikal verändern. Die Aufsicht über die tatsächliche Durchsetzung der neuen Targeting-Regeln, was auch die Verhängung von Strafen bei Verstößen beinhaltet, würden die Bundesstaatsanwälte sowie die Federal Trade Commission (FTC) erhalten. Die FTC ist eine Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde, deren hauptsächliche Aufgabe es ist, unfairen und täuschenden Geschäftspraktiken. Als solche würde die bisherige Targeting-Praxis damit eingestuft. Darüber hinaus könnten auch individuelle User die Plattformen auf Schadensersatz von bis zu 5.000 $ pro Verstoß verklagen.

Ads-Gesetz: Warum gerade jetzt? 

Seit Jahren diskutiert die US-amerikanische Gesetzgebung über Möglichkeiten zur Regulierung der Tech-Industrie in Fragen wie Datenschutz, Desinformation und Moderation von Inhalten. Ab vergangenem Jahr, als Whistleblowerin Frances Haugen über Geschäftspraktiken von Facebook ausgesagt hatte, nahm die Dynamik dieses Anliegens Fahrt auf. Haugen berichtete unter anderem, dass Facebook besonders in Ländern, in denen sich das soziale Netzwerk erst ausbreitet, kaum gegen Drogenkartelle, Organhandel, Menschenhandel, Pornografie und Regierungsmaßnahmen gegen politisch Andersdenkende auf der Plattform vorgehe. Der Gesetzesentwurf passt zu anderen aktuellen Versuchen von US-Abgeordneten und der FTC, die Macht der GAFA-Konzerne (Google, Apple, Facebook und Amazon) einzuschränken. 

Welche Relevanz hat der US-Gesetzesentwurf für Europa? 

Die Gültigkeit des Gesetzesentwurfs wäre zwar auf die USA beschränkt, diese stellt für die Big Player im Online- und Social-Media-Marketing allerdings den Heimatmarkt dar. Somit würden die neuen Einschränkungen für Targeting in den USA mit großer Wahrscheinlichkeit auch den Rest der Welt betreffen. Vor allem Facebook profilierte sich in den vergangenen Monaten immer wieder mit Änderungen hinsichtlich Ads auf den im Meta-Netzwerk gebündelten Plattformen. Die größte Änderung mit dem Ende des Ad Targetings, wie wir es kennen, könnte somit unmittelbar bevorstehen. 

Das Team unserer Social-Media-Agentur hält euch auf jeden Fall auf dem Laufenden!

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